Мы нашли продажную цену. Но действительно ли этот продукт прибыльный в России?
В предыдущей статье От EXW до цены на полке мы разобрали, как формируется цена товара в России, и для товара с ценой EXW 20 USD получили цену продажи 49 USD. Но найти цену — это только половина задачи. Главный вопрос в другом: остаются ли у вас деньги с каждой проданной единицы?
Продавать и зарабатывать — не одно и то же.
Почему одной цены продажи недостаточно
Цена продажи — это то, что платит покупатель. Прибыль — то, что остается после всех расходов, связанных с этой продажей. Когда товар продается на Wildberries или Ozon, значительная часть выручки остается внутри экосистемы маркетплейса в виде комиссии, логистики, хранения и рекламы. Цена на витрине может выглядеть конкурентной и здоровой, а товар при этом будет терять деньги на каждом заказе.
Что такое unit-экономика?
Unit-экономика (юнит-экономика) показывает, сколько выручки и сколько затрат приносит одна продажа. На маркетплейсе единицей расчета обычно выступает SKU: при продаже одного SKU из выручки вычитаются все связанные с ней переменные расходы, и измеряется оставшийся экономический вклад.
Unit-экономика отвечает на вопросы:
- Сколько денег реально остается с каждой продажи?
- Какая статья расходов сильнее всего съедает маржу?
- С ростом продаж растет прибыль — или убыток?
- Есть ли смысл вкладывать в этот SKU рекламный бюджет и сток?
Пример: EXW 20 USD, цена продажи 49 USD
Продолжим с товаром из статьи про EXW: цена EXW в Турции — 20 USD, международная доставка в Россию — 3 USD за единицу, цена продажи на маркетплейсе — 49 USD.
Разница в 29 USD между ценой 49 USD и себестоимостью 20 USD — это не прибыль.
Из этой разницы нужно покрыть международную логистику, расходы маркетплейса, логистику внутри России, рекламу, налоги и прочие затраты.
Расходы маркетплейса
Расходы маркетплейса — это не только комиссия. В зависимости от модели работы в них входят комиссия, эквайринг, хранение, приемка и сервисные услуги, участие в акциях. В этом примере совокупные расходы маркетплейса заложены в диапазоне 40–45% от цены продажи.
Важное примечание
Расходы маркетплейса зависят от категории, акций, модели продаж и условий площадки. Диапазон 40–45% использован здесь только для построения примерной модели unit-экономики.
Чтобы увидеть реальную ставку, ее нужно считать по каждому SKU на основе тарифов категории и отчетов о продажах, а Wildberries и Ozon моделировать отдельно. Подробнее о площадках — в наших материалах о продажах на Wildberries и продажах на Ozon.
Логистические расходы
В модели два уровня логистики: международная перевозка из Турции в Россию (в примере 3 USD за единицу) и логистика внутри России — от центрального склада до складов маркетплейса и далее до покупателя. В примере логистика внутри России составляет 10% от цены продажи, то есть 4,90 USD. На эту статью напрямую влияют объем, вес, выбор склада и процент возвратов. Подробнее — в статьях Логистика e-commerce в России 2026 и Управление логистикой на Wildberries и Ozon.
Рекламные расходы
Для нового бренда внутренняя реклама маркетплейса почти всегда необходима: видимость в поиске, первые отзывы и скорость продаж во многом зависят от нее. В примере реклама заложена на уровне 5% от продаж, то есть 2,45 USD. На этапе запуска доля может быть выше. О том, как реклама влияет на ранжирование, читайте в статье Как работает алгоритм Wildberries.
Таблица unit-экономики: два сценария
Один и тот же товар, одна цена продажи, одинаковые допущения по логистике — сценарии различаются только ставкой расходов маркетплейса.
Сценарий 1 — расходы маркетплейса 40%
- Цена продажи: 49,00 USD
- Себестоимость EXW: −20,00 USD
- Международная логистика: −3,00 USD
- Расходы маркетплейса (40%): −19,60 USD
- Логистика по России (10%): −4,90 USD
- Реклама (5%): −2,45 USD
- Результат до налогов: −0,95 USD
Сценарий 2 — расходы маркетплейса 45%
- Цена продажи: 49,00 USD
- Себестоимость EXW: −20,00 USD
- Международная логистика: −3,00 USD
- Расходы маркетплейса (45%): −22,05 USD
- Логистика по России (10%): −4,90 USD
- Реклама (5%): −2,45 USD
- Результат до налогов: −3,40 USD
В обоих сценариях товар убыточен еще до учета налогов и прочих расходов. Цена 49 USD на первый взгляд обещает хорошую маржу, но unit-экономика отрицательная.
Расходы, которые еще не учтены
Таблица выше намеренно упрощена. В реальной модели нужно добавить:
- Налоги — НДС и налоговый эффект выбранной структуры компании; общая рамка — в статье НДС в России 2026
- Документы о соответствии — сертификат или декларация ЕАЭС, испытания; см. Документы для товаров на маркетплейсах России 2026
- Маркировка «Честный знак» / Data Matrix — в обязательных категориях; см. Что такое «Честный знак»
- Возвраты и обратная логистика — особенно в одежде и текстиле
- Скидки в акциях — скидки, которые финансирует продавец
- Валютный риск — разрыв во времени между закупкой в USD/EUR и продажей в рублях
С учетом этих статей отрицательный результат становится еще глубже.
Почему валовая маржа может вводить в заблуждение
Валовую маржу часто считают как разницу между ценой продажи и себестоимостью: (49 − 20) / 49 ≈ 59%. На бумаге это выглядит отлично. Но при продажах на маркетплейсе основная часть затрат находится за пределами себестоимости — в переменных расходах, напрямую связанных с каждой продажей. Товар с валовой маржой 59% после вычета переменных расходов может приносить убыток с каждого заказа.
Что такое маржинальная прибыль (contribution margin)?
Маржинальная прибыль (contribution margin) показывает, какой вклад каждая продажа SKU вносит в покрытие постоянных расходов и в прибыль. Для оценки реальной эффективности товара на маркетплейсе это гораздо более точный показатель, чем валовая маржа.
Формула маржинальной прибыли
Выручка − Расходы маркетплейса − Логистика − Реклама − Себестоимость − Международная логистика − Прочие переменные расходы = Маржинальная прибыль (Contribution Margin)
В нашем примере маржинальная прибыль отрицательна еще до учета прочих переменных расходов: −0,95 USD в сценарии 1 и −3,40 USD в сценарии 2.
Смотреть нужно не на оборот, а на экономический вклад каждого SKU.
Чем опасно масштабирование убыточной модели
Когда на маркетплейсе появляются первые продажи, естественное желание — увеличить рекламный бюджет, нарастить сток и выйти в новые регионы. Если unit-экономика отрицательная, каждый такой шаг увеличивает убыток. Рост объема распределяет постоянные расходы на большее число единиц, но не исправляет отрицательный вклад каждой продажи.
Масштабировать убыточную модель — значит масштабировать убыток.
Пример: 1 000 проданных единиц
Возьмем сценарий 2 и масштабируем его до 1 000 единиц:
Выручка 49 000 USD со стороны выглядит как успешный запуск. Но результат до налогов — −3 400 USD, и это еще без учета налогов, документов, возвратов и валютных колебаний.
Больше продаж — не всегда больше прибыли.
Когда SKU готов к масштабированию?
Прежде чем наращивать SKU, должны выполняться условия:
- Маржинальная прибыль положительна после всех переменных расходов
- Скорость продаж сохраняется при снижении рекламы, доля органических продаж растет
- Процент возвратов на уровне среднего по категории или ниже
- Маржа остается положительной даже с учетом скидок в акциях
- Оборачиваемость стока держит расходы на хранение под контролем
- В цене заложен запас на валютные колебания
То, что товар продается, еще не значит, что его можно масштабировать.
KPI, которые нужно отслеживать в первые 90 дней
- Маржинальная прибыль по каждому SKU (в USD и в % от продаж)
- Фактическая ставка расходов маркетплейса (комиссия, логистика, хранение)
- Доля рекламных расходов в продажах (ДРР / ACoS)
- Процент выкупа и процент возвратов
- Оборачиваемость стока и срок хранения на складе
- Соотношение органических и рекламных продаж
- Средняя фактическая цена продажи после акций
Эти показатели стоит отслеживать еженедельно и на их основе корректировать решения по цене, рекламе и стоку. По складской части поможет наш материал Складская стратегия на Wildberries.
Нужно ли сразу выводить убыточный SKU?
Не всегда. Отрицательная unit-экономика — это диагноз, а не приговор. Прежде чем убирать SKU из ассортимента, стоит проверить рычаги:
- Цена — пересмотреть позиционирование, если позволяет конкуренция
- Закупочная цена — обсудить с производителем объемную цену, отсрочку платежа или маркетинговую поддержку
- Логистика — оптимизировать размер и вес упаковки, сменить склад или схему доставки
- Реклама — отключить неэффективные кампании и сузить таргетинг
- Наборы и комплекты — увеличить средний чек и распределить расходы на единицу
- Площадка — проверить, дает ли тот же SKU разный результат на Wildberries и Ozon
Если после проверки этих рычагов маржинальная прибыль остается отрицательной, вывод SKU может быть правильным решением. Важно отличать временную отрицательную маржу на этапе запуска от структурной.
Прибыльность или масштабируемость?
Прибыльность показывает, зарабатывают ли деньги сегодняшние продажи. Масштабируемость — сохраняется ли эта прибыль и растет ли она при увеличении объема. SKU, прибыльный на малом объеме, может потерять маржу при росте рекламного бюджета. И наоборот, SKU, убыточный на старте, может выйти в плюс благодаря лучшим условиям закупки и более эффективной логистике.
Главная задача на маркетплейсе — построить модель, в которой прибыль растет вместе с продажами.
Почему считать нужно по каждому SKU?
Если смотреть только на итог по магазину или бренду, не видно, как прибыльные товары субсидируют убыточные. Даже у двух товаров одного бренда могут быть разные комиссии, габариты и вес, процент возвратов и потребность в рекламе. Поэтому unit-экономику нужно строить по каждому SKU отдельно и отслеживать в разрезе категорий и площадок.
Вывод
Продажа товара с ценой EXW 20 USD за 49 USD на первый взгляд дает здоровую разницу в 29 USD. Но после учета расходов маркетплейса, логистики и рекламы тот же товар может приносить убыток с каждой продажи — еще до налогов. Правильный вопрос — не «По какой цене мы можем продавать?», а «Сколько денег остается с каждой продажи и растет ли эта сумма вместе с продажами?»
Russia Market Entry
Мы строим unit-экономику по каждому SKU для Wildberries и Ozon, учитывая себестоимость, расходы маркетплейса, логистику, рекламу и налоги в одной модели. Подробнее — на страницах управление маркетплейсами и исследование рынка и стратегия.