От EXW до цены на полке: как формируется реальная цена товара в России?
Частый вопрос производителя: «EXW 20 USD — по какой цене продавать в России?» Это не заводская цена плюс маржа. Wildberries, Ozon и другие каналы добавляют логистику, импорт, соответствие, комиссии, рекламу, возвраты и налоги — тарифы зависят от категории и модели поставки.
Правильный вопрос: не «сколько товар стоит для нас?», а «сколько остается после завершенной продажи?»
Что такое EXW?
EXW — цена, по которой производитель отдает товар со своего предприятия. 20 USD EXW — еще не полная себестоимость продажи в России.
Уровни затрат
- Стоимость товара и коммерческие условия
- Международная логистика (пример: +3 USD → база 23 USD при EXW 20 USD)
- Импорт и соответствие — см. импорт в Россию
- Локальная логистика — не фиксированный процент; см. логистика e-commerce 2026
- Комиссия — фактическая ставка категории, не универсальные «20%»; Wildberries, Ozon
- Цена покупателя ≠ экономика продавца
- Реклама — в сценариях иногда ~5–8% от продаж; не официальное правило
- Возвраты — заказ ≠ продажа
- Налоги — в 2026 стандарт НДС 22% в общей рамке; см. НДС 2026; не налоговая консультация
- Валютный риск
Пример: EXW 20 USD, продажа 49 USD
Условный сценарий
Цифры не являются официальными тарифами Wildberries или Ozon.
После условных расходов marketplace (9), рекламы (3) и резерва на возвраты/операции (2): 49 − 23 − 9 − 3 − 2 = 12 USD до полного налогового учета.
Три уровня: Landed Cost / Marketplace / Margin
Вывод
Цена на полке формируется в операционной модели, а не на заводе. Главный вопрос: «По какой цене мы можем устойчиво расти в России?»
Следующий шаг: действительно ли товар прибыльный по этой цене?
Когда цена продажи найдена, следующий вопрос — сколько денег остается с каждой продажи. Тот же пример 20 USD / 49 USD с учетом расходов маркетплейса, логистики и рекламы мы разобрали в статье Unit-экономика маркетплейсов в России: действительно ли товар прибыльный?
Russia Market Entry
Полная юнит-экономика от EXW до финальной цены. Исследование рынка и стратегия.