Пора ли запускать собственный интернет-магазин в России? (2026)

Стратегия прямых продаж и многоканальной электронной торговли для брендов после сбоев на складах Wildberries

Для брендов, которые хотят продавать товары в России онлайн, Wildberries и Ozon уже давно входят в число важнейших каналов продаж. Готовый поток покупателей, широкая сеть доставки и развитая логистическая инфраструктура помогают новым брендам выйти на российский рынок.

Однако события 2026 года заставили компании, работающие в России, пересмотреть свои стратегии продаж.

В июле и августе атаки беспилотников на логистические центры Wildberries привели к серьёзным повреждениям некоторых складов, перебоям в работе и проблемам с доставкой. Логистическая инфраструктура Ozon также пострадала.

По сообщению Reuters от 26 августа 2026 года, логистический центр Wildberries в Тамбовской области был полностью уничтожен пожаром.

Эти события показали риски для продавцов, которые зависят от одного маркетплейса и его логистической сети.

Значит ли это, что нужно уходить с Wildberries или Ozon?

Нет. Практичнее сохранить продажи на маркетплейсах, одновременно развивая собственный интернет-магазин и независимое управление запасами. Так формируется многоканальная модель продаж.

Данные за 2026 год также указывают на возобновление интереса к независимым интернет-магазинам в России.

В этом руководстве мы рассматриваем последствия сбоев на складах Wildberries для брендов, преимущества собственного интернет-магазина в России, доступные платформы и шаги по созданию устойчивой многоканальной стратегии. Общий обзор российского рынка есть в нашем руководстве по электронной торговле в России.

Летом 2026 года логистическая инфраструктура Wildberries серьёзно пострадала от атак беспилотников в нескольких регионах.

В публикации Reuters от 7 августа сообщалось, что после начала атак 18 июля целью стали не менее 20 объектов Wildberries, а повреждённая или выведенная из эксплуатации площадь складов составила около 1,18 млн квадратных метров.

В другом материале Reuters от 26 августа говорилось, что атаки затронули более 20 логистических объектов Wildberries и Ozon.

Последствия не ограничились физическим повреждением складов. Сбои затронули логистику маркетплейсов, обработку заказов и работу некоторых пунктов выдачи.

Риски для продавцов

Главный вывод из событий 2026 года — не в том, что какому-то маркетплейсу больше нельзя доверять.

Урок заключается в том, что система продаж и запасов компании должна быть достаточно гибкой, чтобы выдерживать непредвиденные сбои.

Бренд может продавать на Wildberries и Ozon и одновременно развивать собственный интернет-магазин. Но если все товары остаются в одной логистической сети, по-настоящему независимая модель продаж не создана.

Важно не только диверсифицировать каналы продаж, но и понимать, где хранятся запасы и как их можно распределять между каналами.

Рост интереса к независимым интернет-магазинам в России нельзя объяснить только складскими сбоями 2026 года.

Комиссии маркетплейсов, расходы на рекламу, жёсткая ценовая конкуренция и ограниченный контроль над отношениями с покупателями также подталкивают бренды к дополнительным каналам продаж.

Согласно прогнозу INFOLine, опубликованному «Коммерсантом» 1 октября 2026 года, к концу года оборот независимой электронной торговли в России может достичь 5,75 трлн рублей.

Это означало бы прогнозируемый рост на 25,8% по сравнению с 2025 годом. Согласно исследованию, доля независимой торговли в общем объёме онлайн-розницы может вырасти до 34,9%.

Это прогноз, а не окончательные итоги года. Тем не менее он помогает понять направление развития рынка.

Нужно ли прекращать продажи на маркетплейсах?

Для большинства брендов в России правильнее не уходить с Wildberries и Ozon, а включить собственный сайт в систему продаж. Эти модели сильны в разных областях.

Wildberries и Ozon могут помочь привлечь новых покупателей. Собственный интернет-магазин помогает укрепить впечатление о бренде, развивать отношения с клиентами и создать прямой канал продаж. Здоровее планировать эти модели как взаимодополняющие каналы, а не как альтернативы.

Главное преимущество собственного сайта — контроль над брендом

На маркетплейсах покупатели часто сравнивают товары по цене, отзывам, срокам доставки и предложениям конкурентов. Это может способствовать продажам, но оставляет бренду мало места, чтобы рассказать о себе.

На собственном сайте компания может представить товары подробнее. Например, косметический бренд может объединить каталог с рекомендациями по уходу, информацией о составе, советами по применению и сопутствующими товарами. Бренд одежды может представить сезонные коллекции, таблицы размеров, варианты образов и историю бренда.

Это особенно полезно производителям, которые хотят меньше зависеть от ценовой конкуренции и создавать ценность бренда.

Отношения с клиентами и повторные продажи

Правила маркетплейсов ограничивают возможности продавца обращаться к покупателям. На собственном сайте компания может управлять отношениями напрямую при условии соблюдения требований к персональным данным и получению согласия на маркетинговые коммуникации.

Покупателю, который заказал косметическое средство, позднее можно сообщить о дополняющих товарах. Бренд также может рассказывать о новых коллекциях, поступлении товаров или программах лояльности.

Это позволяет потенциально меньше зависеть от новых рекламных затрат для каждой продажи. Повторные покупки по-прежнему зависят от качества продукта, опыта клиента и подходящей маркетинговой стратегии.

Какую платформу выбрать для интернет-магазина в России?

Выбор подходящей платформы — один из первых этапов запуска сайта. Недостаточно сравнивать только дизайн, шаблоны или стоимость запуска. Нужно одновременно оценить платежи, местную логистику, управление каталогом, синхронизацию запасов и техническую поддержку.

InSales

InSales — один из вариантов для электронной торговли в России. На платформе можно создать независимый сайт и подключить его к Wildberries, Ozon и другим маркетплейсам через отдельные интеграции. Можно настроить синхронизацию товаров, цен и остатков, обработку заказов и связь с бухгалтерскими или складскими системами.

В интеграциях InSales с Wildberries и Ozon есть важная техническая особенность. Согласно официальной документации, остатки FBO можно отображать, но интеграции не управляют всеми операциями FBO. При выборе интеграции проверяйте, поддерживает ли она конкретные процессы вашего бизнеса, а не только присутствует ли название маркетплейса в списке функций. См. официальную инструкцию по интеграции с Wildberries и документацию по интеграции с Ozon.

Яндекс KIT

Яндекс KIT также можно рассмотреть как платформу для независимого интернет-магазина. Она предлагает витрину, интеграции для приёма оплаты, доставки и управления товарами. Среди доступных подключений указаны Яндекс Пэй, платёжные и фискальные сервисы, Яндекс Доставка и другие службы доставки. Брендам, которые планируют активно использовать экосистему Яндекса, стоит оценить KIT наряду с другими платформами. См. официальный сайт Яндекс KIT и руководство по быстрому запуску.

1C-Битрикс

1C-Битрикс может подойти проектам, которым нужна более глубокая настройка, большой каталог или корпоративные интеграции. Затраты на разработку, сопровождение и техническое управление могут отличаться от затрат на готовые платформы.

Shopify

Shopify требует особой оценки при работе с Россией. Россия не входит в список стран, поддерживаемых Shopify Payments. Доступность сторонних платёжных провайдеров, коммерческие ограничения и требования к интеграциям необходимо проверять отдельно. Глобальному бренду не следует предполагать, что его текущая модель платежей и операций Shopify будет работать в России без изменений. Актуальный список опубликован в справке Shopify: страны, где поддерживается Shopify Payments.

Какие этапы нужны для запуска сайта?

Для устойчивой электронной торговли в России нужно согласованно спланировать несколько направлений:

Также необходимо учитывать российские требования к защите потребителей, сертификации товаров, персональным данным и налогам. Собственный интернет-магазин не отменяет применимые требования EAC, «Честного знака» и другие правила для товаров.

Цель — не просто запустить работающий сайт, а создать коммерческую систему, которая принимает заказы и доставляет товары.

Одно из главных преимуществ Wildberries и Ozon — уже существующий поток покупателей. Бренду с собственным интернет-магазином нужно создать трафик с нуля или задействовать уже известность бренда.

Поэтому техническую настройку и бюджет цифрового маркетинга следует планировать вместе. На российском рынке выделяются четыре важных канала.

SEO в Яндексе: долгосрочный органический трафик

Яндекс — важный поисковый канал для привлечения пользователей, которые ищут товары и услуги в России. Компании с собственным сайтом могут оптимизировать карточки товаров и категории под поисковые запросы на русском языке.

Например, косметический бренд может ориентироваться не только на название марки, но и на запросы о типе продукта, составе и назначении. Продавец автозапчастей может подготовить карточки товаров по номерам OEM и совместимости с автомобилями.

Хорошая SEO-стратегия включает организацию категорий, уникальные описания товаров, улучшение мобильной версии, технические SEO-проверки, работу с Яндекс Вебмастером и полезные экспертные материалы.

Результаты SEO накапливаются со временем, поэтому на старте его не следует считать единственным источником трафика.

Яндекс Директ: реклама для покупателей с намерением купить

Яндекс Директ помогает обращаться к пользователям, которые активно ищут подходящие товары. При правильной структуре кампаний рекламу можно вести непосредственно на страницы товаров или категорий.

Успех кампании нельзя оценивать только по числу посещений. Если десять тысяч пользователей зашли на сайт, но не купили товар, это не означает коммерческого успеха.

Важные показатели: конверсия посетителя в заказ, стоимость привлечения клиента, средний чек, маржинальный доход после рекламы и доля повторных покупок. Эти показатели помогают направлять бюджет на товары с реальным потенциалом продаж.

VK Ads: узнаваемость бренда и привлечение новых клиентов

VK Ads можно рассматривать для одежды, косметики, товаров для ухода и других потребительских продуктов. Реклама во VK позволяет знакомить выбранную аудиторию с товарами, коллекциями и предложениями бренда.

На маркетплейсах покупатели часто сами ищут товар, а в соцсетях могут впервые увидеть бренд. Поэтому VK-реклама может помогать привлекать новых клиентов, повышать узнаваемость и возвращать заинтересованных посетителей, а не только сразу продавать.

Telegram: сообщество и отношения с клиентами

Telegram может использоваться для коммуникации бренда и работы с покупателями в России. Через него можно рассказывать существующим клиентам о новых товарах, развивать сообщество или общаться с потенциальными B2B-партнёрами.

Однако само по себе увеличение числа подписчиков не гарантирует коммерческих результатов. Важно привлекать нужную аудиторию и измерять вклад канала в привлечение клиентов и продажи.

Почему важно сочетать источники трафика?

Если направить весь маркетинговый бюджет в один канал, возникает риск, похожий на зависимость от одного маркетплейса. Если все продажи идут из платной рекламы в Яндексе, рост рекламных расходов может снизить прибыльность.

Более устойчивое сочетание: SEO + Яндекс Директ + VK Ads + CRM + повторные продажи. На старте доля платной рекламы может быть высокой, а со временем стоит развивать органический трафик и продажи существующим клиентам. Тогда сайт будет продавать не только в период активных рекламных расходов.

После складских сбоев 2026 года управление запасами — один из важнейших вопросов при запуске собственного сайта.

Наличие интернет-магазина не означает, что бренд может независимо распоряжаться товарами. Если весь товар хранится на складах Wildberries, для заказов с собственного сайта может потребоваться отдельный запас и план фулфилмента.

В Russia Market Entry мы считаем, что централизованные запасы с контролируемым распределением — важная часть многоканальной модели продаж.

Пример операционной схемы

Центральный пул запасов → ERP / WMS / управление заказами → Wildberries + Ozon + собственный сайт + B2B → подходящий каждому каналу фулфилмент и доставка.

В этой модели товары учитываются в едином представлении запасов и распределяются между каналами в подходящих количествах. Быстро продаваемые SKU можно отправлять на склады маркетплейсов, сохраняя часть товаров на независимом складе. Заказы с собственного сайта можно комплектовать оттуда.

Такой подход помогает не допустить, чтобы сбой на складе маркетплейса автоматически остановил все заказы компании.

Можно ли использовать FBO и FBS одновременно?

В работе на маркетплейсах модели FBO/FBW и FBS дают разные преимущества.

Собственный интернет-магазин может отправлять заказы из центрального запаса через подходящие логистические интеграции. Выбор модели зависит от категории товара, скорости продаж, расходов на склад, объёма заказов, качества доставки и требований к безопасности запасов.

Но единый центральный склад тоже может стать новой точкой зависимости. Чтобы снизить риски, брендам стоит соразмерно масштабу операций рассмотреть резервные места хранения, страховое покрытие и план обеспечения непрерывности бизнеса.

Зачем нужна автоматизация запасов?

Если товар продаётся на Wildberries, Ozon и собственном сайте бренда, сведения об остатках должны быть согласованными. Например, если на центральном складе есть 100 единиц товара, нельзя без контроля показывать все 100 как доступные на каждом из трёх каналов — это создаёт риск принять лишние заказы.

Правильная интеграция позволяет отдельно учитывать фактические, зарезервированные, доступные для продажи, находящиеся в пути и возвращённые запасы. Платформа электронной торговли должна корректно обмениваться данными с ERP или WMS.

Реальное преимущество многоканальной электронной торговли зависит не от числа каналов, а от того, управляются ли они через одну операционную систему.

Бренды часто задумываются о продажах за пределами маркетплейсов из-за комиссий. Но отсутствие комиссии маркетплейса не гарантирует более высокую чистую прибыль. У собственного сайта есть свои расходы:

Сравнивать нужно совокупные затраты.

Пример расчёта продажи

Приведённые ниже суммы нужны только для иллюстрации метода расчёта. Это условный пример, а не действующие тарифы маркетплейсов или средние показатели рынка.

В этом примере независимый сайт даёт больший вклад. Если расходы на рекламу собственного сайта вырастут с 750 до 1 500 рублей, остаток снизится до 1 000 рублей. Если рекламные расходы не контролируются, преимущество прямых продаж сокращается.

В таблице отдельно не моделировалось влияние корпоративного налога и НДС в бухгалтерском учёте. Для реального ценообразования нужно сравнивать каналы с одинаковыми налоговыми допущениями.

Почему важна стоимость привлечения клиента?

Маркетплейсы сами привлекают покупателей на свои платформы. Владельцу собственного интернет-магазина необходимо привлекать их самостоятельно. Одно из возможных преимуществ сайта — возможность развивать отношения с клиентами.

Например, косметический бренд может потратить рекламный бюджет на первый заказ клиента. Если в последующие месяцы этот клиент совершит повторную покупку через органический поиск, прямой визит на сайт или CRM-коммуникацию с согласия, необходимость в новых рекламных расходах может снизиться.

Поэтому прибыльность стоит оценивать не только по первому заказу, но при необходимости и по жизненной ценности клиента.

Наибольшая ценность собственного интернет-магазина может заключаться в долгосрочных отношениях с клиентом, а не только в первой продаже.

Запуск собственного сайта не требует одновременного масштабирования всей операции. Более разумный подход — начать в контролируемом режиме, собрать данные и расти поэтапно.

Первые 30 дней: подготовка платформы и операций

На первом этапе подготовьте коммерческую модель, платформу, каталог товаров и логистическую систему. Изучите товары бренда на маркетплейсах и выберите те, которые подходят для продажи на собственном сайте.

Основные задачи: выбрать InSales или альтернативную платформу, подготовить каталог на русском языке, подключить местные способы оплаты, спланировать доставку и возвраты, настроить интеграции запасов и создать базовую SEO-структуру.

Цель — не просто опубликовать сайт, а подготовить систему, способную надёжно выполнить первый заказ.

Дни 31–60: первые продажи и рекламные тесты

Во втором этапе начните контролируемые тесты трафика и рекламы. Вместе оцените кампании Яндекс Директа, рекламу во VK для подходящих товаров и SEO.

Сосредоточьтесь на вопросах: какие товары вызывают больший интерес? На каком этапе посетители отказываются от покупки? Сколько стоит привлечь клиента на один заказ? Возникают ли проблемы с оплатой или доставкой?

Быстро увеличивать рекламный бюджет без ответов на эти вопросы рискованно.

Дни 61–90: оптимизация и рост

На третьем этапе скорректируйте стратегию по первым результатам. Отдайте приоритет товарам с более высокой конверсией, перераспределите рекламные бюджеты и сравните запасы и прибыльность продаж на собственном сайте и маркетплейсах.

Подготовьте подходящие CRM-процессы для клиентов с потенциалом повторных покупок.

Цель первых 90 дней — не охватить всю Россию. Нужно создать систему, которая позволяет оценить экономическую эффективность собственного канала продаж и масштабировать его.

Собственный интернет-магазин в России — это не просто новый адрес в интернете.

При грамотной настройке он может помочь бренду диверсифицировать каналы продаж, развивать отношения с покупателями, лучше управлять запасами, создавать новые каналы маркетинга и снижать зависимость от маркетплейсов.

Для этого сайт, платежи, логистика, запасы, реклама и финансы должны работать вместе.

В Russia Market Entry мы рассматриваем не только создание магазина на маркетплейсе. Запуск платформы электронной торговли, выбор InSales и подходящих альтернатив, интеграции с маркетплейсами, управление товарами и запасами, связи с ERP, реклама в Яндексе и VK, SEO и местные операции — части единой модели продаж.

Мы рассматриваем развитие собственного интернет-магазина наряду с продажами на Wildberries и Ozon как возможность для роста, если это подходит товарам и операционной модели бренда.

Вывод: будущее электронной торговли в России — за многоканальной моделью

Сбои на складах Wildberries в 2026 году напомнили работающим в России брендам о важном операционном факте:

**Зависимость всех продаж и запасов от одной платформы может создать риски для устойчивого роста.**

В то же время прогнозы роста независимой электронной торговли открывают возможности для брендов, которые хотят развивать собственный канал продаж.

В будущем сильные позиции займут не обязательно компании, продающие на наибольшем числе маркетплейсов. Более гибкую модель могут построить компании, которые развивают собственную аудиторию, управляют несколькими каналами продаж и планируют запасы для разных сценариев.

> Цель в России — не уйти с Wildberries и Ozon, а создать бренд и операцию, которые могут расти без полной зависимости от этих платформ.

Russia Market Entry помогает брендам, которые планируют открыть собственный интернет-магазин в России или превратить текущие продажи на маркетплейсах в многоканальную модель. Мы помогаем планировать выход на рынок, технологии, логистику и продажи.

Чтобы создать собственный канал продаж в России и связать его с операциями на маркетплейсах, свяжитесь с нашей командой.

Полезные материалы

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли открывать компанию в России, чтобы запустить собственный интернет-магазин?

Требования зависят от страны регистрации компании, местной или трансграничной модели продаж, способов оплаты и схемы импорта. Давать однозначный ответ без выбора модели некорректно.

Можно ли перенести товары с Wildberries и Ozon на собственный сайт?

Данные товаров можно перенести с помощью подходящих API, интеграций или загрузки каталога. Нужно проверить права на изображения, поля с ценами, связь с остатками и правила использования данных каждой платформы.

Можно ли управлять Wildberries и Ozon через InSales?

Для некоторых товаров, цен и остатков доступна синхронизация. Но поддерживаемые процессы отличаются между интеграциями. В особенности для FBO и FBS нужно проверить соответствующую техническую документацию.

Собственный интернет-магазин прибыльнее маркетплейса?

Не всегда. Комиссия маркетплейса может снизиться или отсутствовать, но сохраняются расходы на рекламу, платежи, логистику, техническую платформу и обслуживание клиентов. Сравнивать нужно реальную маржу по каждому товару.

Если у меня есть собственный сайт, нужен ли склад Wildberries?

Нет. Однако при выбранной модели фулфилмента склады маркетплейса могут быть полезны для продаж на Wildberries. Для заказов с собственного сайта можно настроить отдельную систему фулфилмента.

Источники